"我们预期，在中国媒体行业未来的发展中，传统媒体与新媒体的进一步融合是最重要的趋势。新媒体兴起，并不意味着传统媒体就要退出历史舞台，双方只有在内容与传播手段上优劣互补，才能形成融合或者成为伙伴。"6月8日晚，摩根士丹利中国互联网/媒体分析师季卫东(Richard Ji)在接受采访时说。

媒体行业将是中国发展最为迅猛的行业之一

该报告认为，中国正跃升为全球领先的媒体大国，这主要体现在三个方面：首先，在媒体规模方面，中国3.5亿的电视用户数量、每年400亿的报纸发行量和7000-8000万30岁以下的网民人数，均排名全球首位；其次，在媒体种类方面，中国现有3000多个电视频道、2000多份报纸和9000多种杂志，在媒体多样性方面世界领先；再次，在增长率方面，过去的十年，中国的广告投放量飙升了近6倍而同期中国GDP增长了3倍，美国的广告投放量增长了仅2倍。估计2005年中国广告销售额达160亿美元，在亚洲仅次于日本，占中国GDP的0.9%(在美国、日本和韩国，这一比例为1.2%-2.0%)。

新媒体中网络广告和户外广告受青睐

在如此诱人的市场前景下，2005年，作为传统媒体之一，报纸的广告量却同比下降了1%，除此之外的其他传媒形式广告量均告增长，尤其是网络广告、户外、楼宇广告等新媒体风头更劲。"网络广告在发展初期分流的是平面媒体的广告量，但随着WAP2.0等新媒体的出现，相信你会看到，越来越多的电视广告将被网络广告所分流。"季卫东说。

　　分析中国媒体行业的宏观演变，报告预期将出现以下趋势：

    第一， 传统媒体将与新媒体进一步融合。

第二， 按绩效收费(pay-for-performance)可能成为焦点。中国的网络广告大体上是按时间收费的(即网络广告商是根据广告的位置和投放时间按既定金额收费，与广告的绩效无关)。媒体买家支付了网络广告预算，但对广告的成效却所知甚少。长期看，媒体广告的买家对广告绩效的渴求将迫使网络广告商从按时间收费转变为按绩效收费。这种转型将有利于付费搜索和专业网站经营商，他们能在更具成本效益的基础上提供网络广告服务。

　　第三个，媒体行业的趋势即为我们耳熟能详的"内容为王"。

　  内容为王：传统媒体必须强化的比较优势

"据我们的观察，中国媒体行业拥有发达的分销渠道，但在特色内容方面则仍然滞后。因此，高质量的内容提供商在中国媒体行业价值链中将享有越来越强的议价能力。"

                                                                                                        来源：中国广告报价网