上报业的发展情况，开创了中国对报业经营进行量化统计研 究的先河。但长期以来，中国新闻学研究的这一优良传统却没有很好地继承下来。新闻
界的研究更多地是定性的，对媒体的研究则又更多地侧重于新闻内容方面，诸如新闻策划、舆论监督、舆论导向等。近 年来，对报业经营的研究也
逐渐受到了重视，，但论题主要集中在一些宏观性的分析，如报业经营管理 体制、报业集团等。在这些方面，学界取得了相当的成绩，但美中不足
的是，国内学者对报界的剖析一 方面同样缺少定性的分析，另一方面缺少对报业经营的命脉——广告经营的微观研究，以致于国内对报
业的了解只能囿于一些简单而模糊的年度广告数字对比，而对当今报业的具体广告构成、各类广告比例 、广告的投放周期以及报业生存与地域经济
的关系缺乏清晰的了解，进而无法较为准确地把握报业的竞 争态势和报业的发展趋势。有鉴于此，本文拟对中国第一大报业集团的旗报——《广州
日报》及与《广 州日报》同城竞争的老牌报纸——《羊城晚报》的广告进行比较研究，样本为2000年11月1日至11月14日
两报刊发的所有广告。从中，可以较为清晰地看到当前报业广告发展的情况以及国内报业最发达的地区 ——广州报业的竞争态势。
两大报纸广告的宏观发展状况
我国从1978年恢复广告以来，广告业取得了巨大的发展，到1999年年度广告经营额超过亿元的已达 30家左右。随着社会主义市场经济的发展
，报业的广告也迅猛突起，1999年全国报业的广告达到112.3亿 元。广州报界在其中显得尤其突出，从90年代初起《广州日报》便一直独居国内报
业广告之冠，2000年 的广告额更是达到了13.02亿。与此同时，广东的老牌报纸《羊城晚报》也不甘示弱，奋起直追，报纸广 告额也位列国内报业
前五。但在《广州日报》的咄咄逼人的发展态势前，广州地区的报纸面临着空前激 烈的竞争状态。从《广州日报》与《羊城晚报》的广告统计比较
中可以更为清晰地看出来。
在11月1日至11月14日两报所发布的广告面积中，《广州日报》的总广告面积(含中缝，不含本报)达 到了608549.7平方厘米，《羊城晚报》的
广告总面积则为289581.7平方厘米，《广州日报》的广告面积 超出《羊城晚报》110%，《广州日报》平均每天的广告面积为43467.8平方厘米，为
《羊城晚报》的2.1 倍。从上图中可以看出，《广州日报》14天的广告中，只有三天低于《羊城晚报》的最高值，其余11天
的广告面积都远高于《羊城晚报》11月3日创下的最高值31857.43平方厘米。
《广州日报》的这种强劲广告态势从两报的版面和广告占版面的比例对比中也可以看得出来。14天 中，《广州日报》的总版面数为604，《羊
城晚报》的总版数为444，平均《广州日报》每天43.1个版， 《羊城晚报》31.7个版。就在这种每日相差11.4个版面的情况下，《广州日报》每天
的广告占版面的比 例平均仍高达49.4%，《羊城晚报》则为29.8%。《广州日报》最高的一天达到56个版、其中广告占68.8% 的比例，《羊城晚报》
的最高值则为40版、广告面积占43.98%，《广州日报》高出24.82个百分点。上图 清楚地说明了这一点。与广告面积相对应的是，《广州日报》广
告占版面的比例同样是绝大部分时间(11 天)高于《羊城晚报》的最高值(11月9日的43.98%)。绝对广告面积与版面数广告所占面积的巨大差距充 分
地说明了《广州日报》在经营上的强劲竞争态势。
两报广告构成比较
《广州日报》的优势竞争地位不仅体现在综合广告上，而且表现在各行业的旺盛广告投放上。从上 图中可以看到，在19个涉及到具体行业的
指标中，《羊城晚报》仅有文化与日用品两项超过《广州日报 》，且溢出额较小，只有5877.58平方厘米和267.12平方厘米。而在另外17个行业广
告面积中，《广州日
报》有12项超过《羊城晚报》1.5倍，其中又有6类行业广告面积超过《羊城晚报》2倍。各行业中，房产 广告显得更为突出，《广州日报》平均每
日的房产广告为13257.08平方厘米，《羊城晚报》平均每日为 2475平方厘米，算下来，《广州日报》房产广告达到《羊城晚报》5.36倍。即平均每
日《广州日报》的 房产广告比《羊城晚报》多出6.1个版，在14天中，《广州日报》又有6天房产广告面积超过《羊城晚报 》。差距最大的11月
11日中，两报房产广告差距达到31541.09平方厘米，即在这一天，《广州日报》的
房产广告比《羊城晚报》多出了19.6个版。具体请看上图。
房产广告外，两报招聘类广告的差距也比较大。两周时间中，《广州日报》招聘广告共比《羊城晚 报》多出43487.36平方厘米，两周内两报
招聘广告相差24.6版，平均每天相差1.8个版。在差距最大的11 月13日，两报的招聘广告版面差距更是达到了12683.61平方厘米，相当于7.2个版。
除此之外，《广州日报》还有另外一个特色，即除房产招聘以外的、由专版设置而带来的广告投放 也相当高。以汽车广告为例，《广州日报
》与《羊城晚报》分别周期性地设置了有关汽车的专版，但由 此带来的汽车广告却存在较大差距，最大时两报的汽车广告相差了7.3个版。 由
这些比较可以充分 看出《广州日报》在广东报业竞争中的强势地位。
两报广告特点比较
从比较中，可以看到两报的广告构成是不一样的。《广州日报》以房产广告为主要支柱，单此一项 就占了报纸全部广告份额的32.6%，医药、
招聘、电脑电信三类广告为次支柱，这三类广告在两周广告中 共占了45.05%。汽车旅游家居等其它广告则居辅助地位，共占22.35%的份额。
在《广州日报》的所有广告中，房地产广告所起的作用是非常突出的。在统计到的两周中，每周的 五、六、日这三天，《广州日报》的房产
广告比例都在45%以上，最高甚至达到67.22%。详见下表
与《广州日报》不同的是，房产广告虽然在《羊城晚报》同样占有重要的地位，但它并没有在报纸 广告中构成第一支柱的作用。在《羊城晚
报》的广告构成中，并没有象《广州日报》一样的一枝独秀的 广告支柱，医药、房产、分类三大类广告共同支撑了《羊城晚报》43.2%的广告份额
。电脑电信汽车文化 家居则成为《羊城晚报》广告的第二梯队，共占广告份额的28.4%，余下各类广告则占28.4%。
医药广告在《羊城晚报》的广告构成中相对来说是比较突出的，在两周的广告中，《羊城晚报》有 11天的医药广告比例超过了15%，而房产广
告只有4天时间超过了15%。这说明了在《广州日报》将广州市 房产广告大量吃进的情况下，《羊城晚报》广告构成的分散。相对于《羊城晚报》的
台基式泛支柱结构 而言，《广州日报》的金字塔型梯级广告结构比较有利于广告经营的稳定发展。
与广告强势相伴生的问题
《羊城晚报》虽然在广告竞争中总体上处于守势，但在某些广告上仍在顽强拼搏着，医药、日用与 文化类广告就是比较突出的几个。在《广
州日报》步步进逼的情况下，《羊城晚报》仍以自己的传统定 位，在医药广告上不输《广州日报》太多。在日用品广告上，《羊城晚报》略微胜出
，而在文化类广告 上，则在较大幅度上超出了《广州日报》。
在统计到的两周中，《羊城晚报》只有四天时间的文化广告少于《广州日报》，其余10天均高于《 广州日报》，总体上，《羊城晚报》的文
化广告平均每日比《广州日报》多出近四分之一版。虽然超出 份额不算多，但这却从一方面说明，《羊城晚报》在文化知识界的影响至少在目前还
是在一定程度上超 过《广州日报》的。
另外还有一点不可忽略的是，《广州日报》在广告经营上的强劲态势固然可喜，但与此同时，广告 占版面的过高的比例却有可能影响报纸的
可读性与亲和力。如前所述，《广州日报》日平均广告占版面 的比例为49.4%，将近一半的版面是广告。如果不考虑周六、周日，那么《广州日报
》的广告占版面的比 例平均便高达56%。实际上，《广州日报》在有统计的两周中，广告比例都超过了50%。虽然这个比例并 没有超过国家新闻出
版总署所规定的标准，并且《广州日报》也从扩版上保证了新闻内容的份量。但从 直观上看，如此之多的广告会使受众在一定程度上产生排斥心理
。特别是在广州报业激烈竞争的情况下 ，极有可能被竞争者找到突破点。《羊城晚报》广告虽然目前处于下风，但其广告占版面的比例比较合
适，平均下来只占29.8%，不考虑周六、周日，《羊城晚报》的日平均广告比例也就是38%，总体上新闻 内容仍处于绝对优势地位。这样的比例相对
于受众接受心理来讲，比《广州日报》的亲和力要高。而且 从新闻内容上看，《广州日报》的绝对新闻内容量是低于《羊城晚报》的，从上图中可
以看得出,《广州 日报》仅有4天的新闻内容超过《羊城晚报》，而在其余10天，《羊城晚报》的新闻内容都多于《广州日 报》。两周时间中，《
羊城晚报》的新闻内容共超出《广州日报》13771.8平方厘米，平均每天的新闻内 容比《广州日报》多出0.56个版。《广州日报》只有在每周的星
期日这天，新闻内容才较《羊城晚报》 显出较大的优势。在统计到的两个星期日中，《广州日报》分别比《羊城晚报》多出9.7和8.03个新闻版 。
当前广州报业广告竞争的规律
由广州两大报纸的比较中，可以看到当前广州地区报业广告基本存在以下几个特点：
一是广州各报非常重视报业的经营。表面上谁都知道经营的重要性，但广州地区的报纸却不仅仅是 知道这一点，而且确实采取了不少富有成
效的措施，并取得了突出的业绩。《广州日报》之所以在广告 经营上长期在国内领先，在群雄环侍的局面下取得强劲的领先地位，首先是因为《广
州日报》在新闻内 容上成功地实现了党性与大众性的有机结合，使之既保持了党报的权威性，又非常适合于受众的口味。 其次是《广州日报》在
经营上采取了一系列行之有效的办法，有一支强大的发行队伍，一支高效的广告 队伍。据《广州日报》社长黎元江介绍，《广州日报》当初以全广
州的邮局数为目标，在全广州城建立 了超过广州市邮局数目的遍布全城的的连锁店，当日送来广告次日见报，极大地方便了广告客户的广告 投放
，将地区广告资源的潜力充分地挖掘了出来。
二是医药房产广告在报纸广告中占有相当的份量，排在《广州日报》与《羊城晚报》广告前两位的 都是这两类广告。另外招聘和分类广告也
占有一定的比重。这是区域性的报纸在90年代以后迅速发展繁 荣的一个重要原因。
三是报业经济与地方经济存在着非常密切的关系。《广州日报》、《羊城晚报》的繁荣与两报的经 营战略当然是密不可分的，但不可忽略的
是，广州地区经济的发达特别是房产市场的成熟也给广州报业 的发达奠定了坚实的基础。而在国内其它地方，由于房产招聘市场还没有发展得象广
州那么成熟，因此 国内其它地区报业的广告与广州地区相比，还存在着相当的差距。由此可以看到国内城市经济发展的不 足，但这也给国内其它
地区报业今后的发展蕴藏了巨大的潜力。
四是报业的广告存在着一定的周期性。从广州两报的广告投放图可以看到，报纸广告的投放以一周 为单位存在着一定的周期性。一般周四、
周五、周六是报业广告的高峰，周日急剧跌落，周一在医药广 告的强劲支撑下开始大幅回升，周二有所回落，周三开始放量上行，周四到周六攀上
高峰。这也许与受众周末看房买房，周一开始投入工作有一定关系。
五是当前报业广告占版面的面积一般在30%左右或30%以下，作为国内最发达的《广州日报》则在50% 以上。一般而言，受众适合于接受的广告
比例最高不能超过30-40%，否则便会对报纸新闻内容的日受产生影响，进而影响到广告客户所要购买的注意力以及新闻媒介的整体竞争力。
综上所述，《广州日报》应当在考虑成本的前提下，通过扩版或其它方式将广告的比例降低到较为 合适的程度。目前，广州地区《南方都市
报》之所以竞争力强劲，直逼《广州日报》就是很大程度上因 为《南方都市报》非常重视新闻内容的策划投入，一周时间中，《南方都市报》将绝
大部分版面都留给 了新闻内容，以新闻内容的充足钓受众的注意力和广告的大鱼。同时《广州日报》在广告上也不能掉以 轻心，《羊城晚报》作
为一家老牌报纸，仍然有着非常强的竞争力，该报在文化、医药等广告上的竞争 力并不亚于《广州日报》，房产、电脑电信家居等其它广告的绝对
量也不少。只有在竞争中兼收并蓄 ，两个轮子三驾马车一齐转，同时又有所侧重，有所放弃，根据竞争形势灵活变化办报策略，一家媒介 才会保
持充足的活力和更加强劲的竞争态势。
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